I Levi's® 501® compiono 150 anni! Ideati per essere un capo da lavoro comodo e resistente nella seconda metà del XIX secolo, hanno attraversato tutto il XX, diventando uno degli indumenti preferiti nel mondo del cinema e della musica prima e tra i giovani che protestavano contro la guerra in Vietnam poi. Nel XXI secolo, continuano a essere uno dei capi più iconici per ogni generazione.
Il brevetto dei Levi's® 501® depositato nel 1873
I Levi's® 501® nacquero negli anni ‘70 del XIX secolo da un’idea del sarto di origine lettone Jacob William Davis, che viveva a Reno, in Nevada. Come raccontato dal Nevada State Museum, quando gli venne chiesto di creare un paio di pantaloni da lavoro per un taglialegna, Davis ebbe l’intuizione di rinforzare le cuciture e le tasche nei punti più deboli con dei rivetti in rame. Il fornitore del denim con cui Davis creò il capo era Levi Strauss, un imprenditore tedesco emigrato a San Francisco, in California.
I lavoratori che nella seconda metà del XIX secolo si riversavano a ovest negli Stati Uniti in cerca di fortuna, avevano bisogno di indumenti comodi e resistenti e il nuovo modello ebbe un tale successo che Davis dovette coinvolgere Strauss per poter produrre su più larga scala e proteggere la sua innovazione. Il 20 maggio 1873, Davis e Strauss depositarono il loro brevetto, il numero 139.121, e nacquero ufficialmente quelli che sarebbero diventati i 501®, inizialmente chiamati XX in quanto prodotti con la tela denim blu XX da 9 once.
Panorama di San Francisco dalla California St. Hill, 1877, Eadweard Muybridge
La storia dei Levi's® 501® nel XIX secolo
La storia dei Levi's® 501® è quella degli usi e costumi degli ultimi 150 anni. Essi sono stati in grado di evolversi dal loro ruolo di capo da lavoro maschile, adattando la loro praticità ed estetica alle esigenze in continuo cambiamento.
Nel 1886, fu creato il celebre logo con i due cavalli e vennero aperte le prime due fabbriche in California per creare il capo su scala industriale. Il numero 501 iniziò a essere usato nel 1890, alla scadenza del brevetto, per indicare i pantaloni di Levi's® quando l’utilizzo del rivetto si diffuse presso altri produttori.
Logo con i due cavalli
I Levi's® 501®, “il capo d’abbigliamento del XX secolo”
Nel corso del tempo, la gamba è diventata più stretta e il cinturino posteriore è sparito, così come i bottoni per agganciare le bretelle, ma loro anima non è mai stata intaccata. Nel 1901, venne aggiunta la seconda tasca posteriore, creando i cinque tasche che ancora oggi sono sinonimo di jeans; nel 1922, fu il turno dei passanti per la cintura. Il denim all'epoca era rigorosamente a tinta unita e con cimosa.
Nel 1939, John Wayne portò i Levi's® 501® sul grande schermo con Ombre rosse, mentre fu Vogue a ispirare anche il pubblico femminile a indossare quelli dei fratelli o del marito in vacanza (il primo modello da donna venne lanciato nel 1981).
Nel corso degli anni ‘50, i 501® venivano indossati con un risvolto alto, come dimostrato da Marlon Brando nel 1953 nel film Il selvaggio e da Marilyn Monroe, che li indossava sia sul set che fuori. Così, dopo la Seconda guerra mondale, i 501® divennero i pantaloni scelti dai giovani che volevano distanziarsi dalle convenzioni borghesi del tempo. Molti iniziarono a vederli come un capo controverso e adatto solo ai teppisti e vennero banditi da diverse scuole.
Negli anni ‘60, i 501® venivano indossati dagli esponenti delle controculture: il pubblico di Woodstock, i manifestanti per i diritti civili, i pacifisti in protesta contro la guerra in Vietnam, i mods and rockers del Regno Unito. Strappati, dipinti o rattoppati, venivano utilizzati come una tela su cui esprimere il proprio pensiero. Nel 1963, comparvero sulla copertina dell’album The Freewheelin' Bob Dylan.
Nei due decenni successivi, i 501® si diffusero in tutto il mondo, dal Giappone all’Unione Sovietica, dagli ambienti rock e hip hop a quelli tecnologici e imprenditoriali. Nel 1999, il Times li dichiarò “il capo d’abbigliamento del XX secolo”. Il loro mercato oggi è ancora fiorente e anche i modelli vintage vanno a ruba.
Tra le caratteristiche dei Levi's® 501®, creati prima della diffusione della cerniera, ci sono ancora la chiusura a bottoni e l’iconica toppa con i due cavalli Two Horse, cucita sul modello originale e diventata un dettaglio distintivo del capo che non sembra dare segni di cedimento e si candida per essere un punto saldo anche per le future generazioni.
The greatest story ever worn
Per celebrare i 150 anni dei suoi 501®, Levi's® ha lanciato la campagna The Greatest Story Ever Worn, ovvero La più grande storia mai indossata, in cui diverse persone in tutto il mondo raccontano l’influenza che l’iconico capo ha avuto sulle loro vite. Come dichiarato da Levi's®, la campagna “celebra l’incredibile passato dei 501® e il loro ruolo in innumerevoli momenti storici, culturali e personali per ispirare la nuova generazione a scrivere il prossimo capitolo”.
The Greatest Story Ever Worn ha debuttato ai Grammy Awards 2023 con tre cortometraggi diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas e ispirati da storie vere. Il primo, Precious Cargo, racconta come gli abitanti di Kingston, Giamaica, abbiano conferito il loro stile unico ai 501®, arrivati sull’isola caraibica negli anni ‘70. Il secondo, Legends Never Die, riguarda un appassionato che ha voluto farsi seppellire con i suoi 501® e ha chiesto che al suo funerale tutti li indossassero. Il terzo, Fair Exchange, racconta la storia di un ragazzo georgiano che ha scambiato la mucca di famiglia per un paio di 501®.
L'opera di Ian Berry per Levi's®
Come parte della campagna The Greatest Story Ever Worn, Levi's® ha collaborato con l’artista Ian Berry per raccontare la storia dei 501® con la più grande installazione in denim mai realizzata, lunga 10 metri e alta 4. L'opera è un collage di pezzi di 501® riciclati e rende omaggio alle principali comunità che hanno reso iconico il capo, dai cowboy degli anni ‘80 del XIX secolo, ai queer degli anni ‘70, ai punk degli anni ‘90.
Ian Berry
Si tratta di un progetto europeo itinerante, inaugurato il 16 marzo a Parigi in Place de la République. Dal 17 al 26 aprile, l’opera è stata ospitata nel Cortile d’Onore dell’Università degli Studi di Milano in occasione del FuoriSalone 2023. Dal 4 al 7 maggio sarà a Madrid in Plaza del Callao.
L'opera di Ian Berry esposta a Milano