I Levi's® 501® compiono centocinquant’anni!

I Levi’s® 501® compiono centocinquant’anni! Ideati per essere capi da lavoro comodi e resistenti nella seconda metà del XIX secolo, hanno attraversato tutto il XX secolo, diventando uno degli indumenti preferiti nel mondo del cinema e della musica prima e tra i giovani che protestavano contro la guerra in Vietnam poi. Nel XXI secolo, continuano a essere tra i capi più amati da ogni generazione.

Il brevetto dei Levi’s® 501® depositato nel 1873

I Levi’s® 501® nacquero negli anni Settanta del XIX secolo da un’idea del sarto di origine russa Jacob William Davis, che viveva a Reno, nel Nevada. Come raccontato dal Nevada State Museum, quando gli venne chiesto di realizzare un paio di pantaloni da lavoro per un taglialegna, Davis ebbe l’intuizione di rinforzare le cuciture e le tasche nei punti più deboli con rivetti in rame. Il fornitore del tessuto con cui Davis creò il capo era Levi Strauss, un imprenditore tedesco emigrato a San Francisco, in California.

I lavoratori che, nella seconda metà del XIX secolo, si riversavano a ovest negli Stati Uniti in cerca di fortuna avevano bisogno di indumenti comodi e resistenti, e il nuovo modello ebbe un tale successo che Davis dovette coinvolgere Strauss per produrlo su larga scala e tutelare la sua innovazione. Il 20 maggio 1873, Davis e Strauss depositarono il loro brevetto, il numero 139.121, e nacquero ufficialmente quelli che sarebbero diventati i 501®.

Panorama di San Francisco dalla California St. Hill, 1877, Eadweard Muybridge

La storia dei Levi’s® 501® nel XIX secolo

I Levi’s® 501® hanno plasmato usi e costumi degli ultimi centocinquant’anni. Sono stati in grado di evolversi dal loro ruolo di abbigliamento da lavoro maschile, adattando la loro praticità ed estetica alle mutevoli esigenze.

Nel 1886, fu creato il celebre logo con i due cavalli e vennero aperte le prime due fabbriche in California per produrre il capo su scala industriale. Il numero 501 iniziò a essere usato nel 1890, alla scadenza del brevetto, per distinguere i pantaloni di Levi’s® quando altri produttori introdussero sul mercato i propri capi rivettati.

Logo con i due cavalli

I Levi’s® 501®, “il capo d’abbigliamento del XX secolo”

Nel corso del tempo, la gamba è diventata più stretta e il cinturino posteriore è sparito, così come i bottoni per agganciare le bretelle, ma la loro anima non è mai cambiata. Nel 1901 venne aggiunta la seconda tasca posteriore, creando i pantaloni a cinque tasche che ancora oggi sono sinonimo di jeans; nel 1922 fu il turno dei passanti per la cintura. Il denim all’epoca era rigorosamente a tinta unita e con cimosa.

Nel 1939, John Wayne portò i Levi’s® 501® sul grande schermo in “Ombre rosse” mentre fu Vogue a ispirare anche il pubblico femminile a indossare quelli dei fratelli o del marito in vacanza (il primo modello da donna venne lanciato nel 1934 per chi trascorreva le vacanze nei ranch).

Nel corso degli anni Cinquanta, i 501® venivano indossati con un risvolto alto, come dimostrato da Marlon Brando nel 1953 nel film “Il selvaggio” e da Marilyn Monroe, che li indossava sia sul set che fuori. Così, dopo la Seconda guerra mondiale, i 501® divennero i pantaloni scelti dai giovani che volevano distanziarsi dalle convenzioni borghesi. Molti iniziarono a vederli come un capo controverso e adatto solo ai teppisti e vennero banditi da diverse scuole.

Negli anni Sessanta, i 501® venivano indossati dagli esponenti delle controculture: il pubblico di Woodstock, i manifestanti per i diritti civili, i pacifisti in protesta contro la guerra in Vietnam, i mods e i rockers del Regno Unito. Strappati, dipinti o rattoppati, venivano utilizzati come una tela su cui esprimere il proprio pensiero. Nel 1963, comparvero sulla copertina dell’album “The Freewheelin’ Bob Dylan”.

Nei due decenni successivi, i 501® si diffusero in tutto il mondo, dal Giappone all’Unione Sovietica, dagli ambienti rock e hip hop a quelli tecnologici e imprenditoriali. Nel 1999, il Times li dichiarò “il capo d’abbigliamento del XX secolo”. Il loro mercato oggi è ancora fiorente e anche i modelli vintage vanno a ruba.

Tra le caratteristiche dei Levi’s® 501®, creati prima della diffusione della cerniera, ci sono ancora la chiusura a bottoni e la riconoscibile toppa con i due cavalli, cucita sul modello originale e diventata un dettaglio distintivo del capo che non sembra dare segni di cedimento e si candida a essere un punto saldo anche per le future generazioni.

The greatest story ever worn

Per celebrare i centocinquant’anni dei suoi 501®, Levi’s® ha lanciato la campagna “The Greatest Story Ever Worn”, ovvero “La più grande storia mai indossata”, in cui diverse persone in tutto il mondo raccontano l’influenza che il capo ha avuto sulle loro vite. Come dichiarato da Levi’s®, la campagna “celebra l’incredibile passato dei 501® e il loro ruolo in innumerevoli momenti storici, culturali e personali per ispirare la nuova generazione a scrivere il prossimo capitolo”.

“The Greatest Story Ever Worn” ha debuttato ai Grammy Awards 2023 con tre cortometraggi diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas e ispirati a storie vere. Il primo, “Precious Cargo”, racconta come gli abitanti di Kingston abbiano conferito il loro stile unico ai 501®, arrivati in Giamaica negli anni Settanta. Il secondo, “Legends Never Die”, riguarda un appassionato che ha voluto farsi seppellire con i suoi 501® e ha chiesto che, al suo funerale, tutti li indossassero. Il terzo, “Fair Exchange”, racconta la storia di un ragazzo georgiano che ha scambiato la mucca di famiglia per un paio di 501®.

L’opera di Ian Berry per Levi’s®

Come parte della campagna, Levi’s® ha collaborato con l’artista Ian Berry per raccontare la storia dei 501® attraverso la più grande installazione in denim mai realizzata, lunga dieci metri e alta quattro. L’opera è un collage di pezzi di 501® riciclati e rende omaggio alle principali comunità che hanno reso il capo leggendario, dai cowboy degli anni Ottanta del XIX secolo, ai queer degli anni Settanta, ai punk degli anni Novanta.

Ian Berry

Si tratta di un progetto europeo itinerante, inaugurato il 16 marzo a Parigi in Place de la République. Dal 17 al 26 aprile, l’opera è stata ospitata nel Cortile d’Onore dell’Università degli Studi di Milano in occasione del FuoriSalone 2023. Dal 4 al 7 maggio sarà a Madrid in Plaza del Callao. 

L’opera di Ian Berry esposta a Milano