Greenwashing vs sostenibilità reale: come capire la differenza

Con la crescente domanda di moda etica, cresce anche il fenomeno del greenwashing, per cui i brand esagerano o inventano le loro affermazioni ecologiche per sembrare sostenibili. Nella sfida tra greenwashing e sostenibilità, saper distinguere tra i due è fondamentale. Questo articolo spiega cos’è il greenwashing, come riconoscerlo e perché è così diffuso nel mondo della moda. Inoltre, la nostra guida al denim sostenibile ti aiuterà a capire come brand e produttori possono supportare concretamente le proprie affermazioni—e non solo con astute strategie di marketing.

Cos’è il greenwashing?

Il greenwashing è una pratica di marketing ingannevole in cui un’azienda o un’organizzazione esagera o afferma falsamente di essere ecologica per attrarre i consumatori attenti all’ambiente o migliorare la propria immagine pubblica. Che sia intenzionale o meno, si tratta di una pratica dannosa, perché può indurre i consumatori a supportare imprese non sostenibili, danneggia le realtà davvero impegnate nella sostenibilità e ostacola i reali progressi per l’ambiente.

L’attivista ambientale Jay Westerveld coniò il termine “greenwashing” negli anni ‘80, dopo aver soggiornato in un hotel alle Fiji che incoraggiava gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per risparmiare acqua e limitare la quantità di detersivi rilasciata nell’ambiente. Westerveld notò che, dietro questa iniziativa apparentemente verde, si nascondeva un impatto negativo molto più significativo sul pianeta. Si trattava di una strategia opportunistica del proprietario per tagliare i costi, senza alcun impegno reale dell’hotel verso la sostenibilità in altre aree della struttura.

Il settore della moda è sotto particolare osservazione per il suo impatto ambientale significativo. L’estrazione di materie prime, le lunghe filiere di approvvigionamento e i processi produttivi ad alta intensità energetica contribuiscono a rendere la moda responsabile del 2-8% delle emissioni globali di CO2. Per fare un confronto, l’industria navale e quella aeronautica insieme rappresentano circa il 5% delle emissioni globali.

Nonostante la crescente consapevolezza dei consumatori e i numerosi sforzi per ridurre l’inquinamento, il greenwashing resta un problema per la moda. Secondo uno studio citato dalle Nazioni Unite, il 60% delle dichiarazioni di sostenibilità fatte dai grandi brand europei della moda sono “non fondate” e “fuorvianti,” generando confusione tra i consumatori e alimentando la sfiducia verso le reali pratiche sostenibili.

Tattiche comuni di greenwashing

Il greenwashing può assumere molte forme, alcune più evidenti di altre. Le Nazioni Unite hanno elencato alcune tra le pratiche più comuni:

• dichiarare di essere in linea con obiettivi “net zero” senza fornire un piano credibile
• utilizzare un linguaggio vago o generico sulle operazioni aziendali o sui materiali usati
• usare etichette fuorvianti come “green” o “eco-friendly,” prive di definizioni standard e facili da interpretare in modo errato
• esagerare l’impatto positivo di piccoli miglioramenti o promuovere un prodotto che soddisfa requisiti minimi di legge come se offrisse benefici eccezionali
• mettere in evidenza una sola caratteristica ecologica, ignorando gli altri impatti negativi
• affermare di evitare pratiche illegali o non standard irrilevanti per il prodotto
• presentare il lato ecologico di un solo prodotto, ignorando le attività dannose dell’azienda nel suo complesso; per esempio, dichiarare esclusivamente che un capo è realizzato con materiali riciclati, senza considerare che viene prodotto in uno stabilimento che emette diversi agenti inquinanti e contamina le acque locali

Altre tattiche diffuse includono:

• fare affermazioni senza fornire dati trasparenti, analisi del ciclo di vita o certificazioni ambientali affidabili
• pubblicizzare un prodotto inquinante come più ecologico rispetto ai concorrenti
• usare le tonalità del verde, immagini naturali o marchi ecologici inventati per dare un’impressione ingannevole dei benefici ambientali
• promuovere una singola linea sostenibile, mentre l’azienda continua con pratiche insostenibili nel resto del business

Come riconoscere la vera sostenibilità

Vista la diffusione del greenwashing, è fondamentale saper individuare la vera moda ecosostenibile. Comunicare la sostenibilità in modo efficace non è semplice, perché gli impatti reali sono spesso complessi da misurare.

Alcuni indicatori di autentica sostenibilità comprendono:

• report trasparenti: le aziende dovrebbero pubblicare relazioni dettagliate sul proprio impatto ambientale, includendo sia i successi che le sfide. Questi report dovrebbero contenere dati e metriche specifici
• certificazioni di terze parti: cerca certificazioni riconosciute, che attestino il rispetto di standard ambientali prestabiliti
• verifica scientifica: le affermazioni dovrebbero essere supportate da studi scientifici, per esempio conducendo analisi del ciclo di vita dei prodotti per valutare il loro impatto ambientale e utilizzando metodi di rendicontazione riconosciuti come il GHG Protocol per validare le dichiarazioni sulle emissioni “net zero”
• approccio olistico: la sostenibilità vera considera l’intero ciclo di vita del prodotto o di un business, dalla materia prima allo smaltimento, invece di focalizzarsi su un singolo aspetto
• obiettivi misurabili: le aziende dovrebbero fissare traguardi chiari e concreti a breve, medio e lungo termine per la riduzione dell’impatto ambientale, come l’impegno per diminuire le emissioni di CO2 di una certa percentuale, e iniziare immediatamente a mettere in atto tali misure
• miglioramento continuo: la sostenibilità è un processo continuo. Le aziende dovrebbero dimostrare un impegno duraturo per imparare, adattare e migliorare le loro pratiche
• impegno per un cambiamento del sistema: le aziende possono dimostrare un maggiore impegno supportando un cambiamento più ampio a livello politico per la sostenibilità ambientale
• formazione dei dipendenti: i dipendenti dovrebbero essere formati sull’importanza degli sforzi per una vera sostenibilità e i rischi del greenwashing. Promuovere una cultura di sostenibilità all’interno dell’organizzazione è cruciale per assicurare impegno e credibilità reali
• coinvolgimento degli stakeholder: la sostenibilità deve includere tutti gli stakeholder, tra cui clienti, organi direttivi, dipendenti, investitori e autorità, con meccanismi di trasparenza e responsabilità

Come Candiani valida le sue affermazioni

Noi di Candiani ci impegniamo per la trasparenza e contrastare il greenwashing con dati concreti e collaborazioni fidate. Ogni anno, pubblichiamo un bilancio di sostenibilità secondo le linee guida del Global Reporting Initiative e monitoriamo la nostra filiera di approvvigionamento con audit di seconda parte, investendo in consulenze specializzate e nella formazione dei nostri auditor interni. Il nostro focus principale è su certificazioni, test e analisi del ciclo di vita (LCA).

Abbiamo ottenuto numerose certificazioni volontarie legate ai processi e ai prodotti, che assicurano che le nostre pratiche siano in linea con i nostri obiettivi di sostenibilità. Queste certificazioni confermano l’utilizzo di fibre organiche, rigenerative e riciclate, l’assenza di sostanze chimiche nocive e il rispetto di standard di responsabilità sociale e lavoro etico.

Inoltre, la nostra tecnologia brevettata COREVA™, il primo denim elasticizzato compostabile e privo di plastica al mondo, è stata testata diverse volte per valutarne l’impatto ambientale. I test con Innovhub hanno dimostrato che, dopo 12 settimane, il 98,1% di COREVA™ si decompone senza danni per l’ambiente, favorendo persino la crescita di piante come il fagiolo mungo e l’orzo. In collaborazione con il Rodale Institute California Organic Center, abbiamo utilizzato scarti di COREVA™ per coltivare il nostro cotone Blue Seed, con benefici sulla respirazione e l’umidità del suolo. I test effettuati in Umbria con Quintosapore su piante di pomodoro hanno mostrato che COREVA™ non altera la composizione chimica del terreno e aiuta a trattenere l’umidità.

Infine, abbiamo condotto un’LCA sul nostro denim riciclato post-consumo, misurando parametri come l’inquinamento atmosferico e gli impatti sulla salute umana e sugli ecosistemi. Supportati dal progetto MUSA (Multilayered Urban Sustainability Action), questo progetto collaborativo ha l’obiettivo di creare un modello di partenariato pubblico-privato orientato alla sostenibilità, capace di ridurre significativamente l’impatto ambientale rispetto alla produzione tradizionale di denim.