Il potere culturale del denim

La storia che ti stiamo per raccontare ha avuto inizio molto prima che i jeans divenissero un’icona globale, nell’Europa medievale. Tra città portuali, corporazioni tessili e la scoperta delle prime rotte commerciali, il fustagno pose le fondamenta di ciò che oggi conosciamo come il denim. Viaggia con noi tra Genova, Nîmes, Chieri, Londra e San Francisco per riscoprire le vere origini dei jeans e rispondere a una domanda semplice, ma anche complessa: perché i jeans ci piacciono così tanto?

Torniamo al Medioevo: come il denim nacque in Europa

Se ci segui da un po’, saprai probabilmente che i jeans moderni derivano dall’abbigliamento dei camalli genovesi, realizzato in un tessuto chiamato fustagno. Questo materiale resistente ed economico era popolare nell’Europa medievale e veniva solitamente prodotto con una miscela di lana, canapa, lino e cotone, spesso tinta con il guado, una pianta locale usata per ottenere il blu. Ogni città seguiva però le proprie regole nella produzione del fustagno, che veniva quindi spesso chiamato con il nome del luogo di origine.

I veri antenati dei jeans moderni possono essere fatti risalire a Genova, perché il fustagno prodotto nella città ligure a partire dal XVI secolo presentava l’ordito tinto con l’indaco, anziché la più comune trama tinta con il guado, ed era realizzato in cotone. L’indaco si era infatti dimostrato più adatto al cotone rispetto al guado e il suo colore scuro nascondeva efficacemente le macchie. Queste materie prime erano facilmente reperibili perché Genova era uno dei porti più trafficati e all’avanguardia al mondo in quel periodo. Il grande porto facilitava quindi le importazioni di beni dagli altri continenti, in particolare dopo l’apertura, nel 1498, da parte di Vasco da Gama, di una nuova rotta marittima verso l’India. I marinai e i camalli usavano il fustagno per coprire le merci, produrre le vele e, infine, fabbricare abbigliamento da lavoro durevole. 

L’importanza di Genova come porto consentiva inoltre un’ampia esportazione dei prodotti della città in tutta Europa. L’Inghilterra ricopriva una posizione chiave nel commercio del fustagno grazie all’elevata domanda di tessuti belli ma accessibili, in particolare tra il XVI e il XVII secolo. I fustagni preferiti erano quelli prodotti a Genova e a Ulm. Nonostante i tessuti tedeschi fossero spesso di qualità superiore rispetto a quelli di Genova, questi ultimi erano più convenienti e sufficientemente resistenti per i prodotti tessili d’uso quotidiano. Queste caratteristiche, inizialmente considerate un segno di declino della manifattura locale, contribuirono, in ultimo, al successo a lungo termine del fustagno genovese.

Jeans vs denim

Il tessuto genovese divenne così popolare che termini come “jean” o “jeans”, utilizzati negli inventari inglesi del XVI secolo per descrivere le importazioni, iniziarono a essere impiegati per indicare qualsiasi tessuto con caratteristiche simili. Inoltre, si presume che “blue jeans” derivi da “blue de Genes”, dal nome francese del capoluogo ligure e dal caratteristico colore del tessuto.

Sappiamo che ora i jeans sono il capo finito, mentre il tessuto con cui vengono realizzati è chiamato denim, anch’esso derivato da una città europea, Nîmes, famosa per la produzione di un twill conosciuto come “Serge de Nîmes”. In origine, questo tessuto veniva tinto con il guado e realizzato in lana, in seguito mischiata a cotone o canapa. Al contrario del denim di oggi, che ha una costruzione 3x1 con i filati tinti di blu in ordito, questo fustagno tradizionale aveva una costruzione 2x1 con i filati tinti di blu in trama.

C’è però anche un’altra città italiana che rivendica di essere la madrepatria del denim: Chieri. Un manoscritto ritrovato nel 1945 spiega le tecniche e l’arte della produzione di fustagno, avviata nel 1347, che influenzò le attività economiche della città per secoli. Nel XV secolo, Chieri era in concorrenza con Nîmes nella produzione del fustagno blu, probabilmente venduto ai camalli genovesi prima che il settore si sviluppasse nella città portuale stessa.

Il mito dei cowboy e del selvaggio ovest

Nonostante i jeans affondino le loro radici nella manifattura tessile europea, gli Stati Uniti hanno indubbiamente scritto la leggenda immortale del denim. Nel XIX secolo, il fustagno arrivò nelle Americhe dall’Inghilterra e venne acquistato da un imprenditore tedesco di nome Levi Strauss, che si era trasferito a San Francisco per vendere tessuti da lavoro. Questo nome ti suona familiare?

Uno dei clienti di Strauss era Jacob Davis, un sarto nato a Riga, che viveva a Reno. Davis ricevette la richiesta della moglie di un taglialegna per realizzare un paio di pantaloni da lavoro, resistenti ma confortevoli, per il marito. Per rinforzare le aree soggette a usura, il sarto utilizzò rivetti in metallo e doppie cuciture. Questa innovazione ebbe un successo così immediato tra i lavoratori che si spostavano verso ovest che Davis dovette rivolgersi a Strauss per avviare una catena produttiva e proteggere la sua invenzione. Il 20 maggio 1873, i due registrarono il loro brevetto (numero 139.121), segnando la nascita ufficiale dei blue jeans moderni: pantaloni da lavoro da uomo rinforzati sulle tasche e in altri punti soggetti a sollecitazioni, inizialmente definiti “tute da lavoro”.

I minatori, gli agricoltori, i cowboy e gli altri lavoratori in cerca di fortuna durante la corsa all’oro in California furono i primi ad apprezzare i jeans moderni come capi robusti e pratici per le loro attività quotidiane. I nuovi pantaloni presentavano una trama fitta e una costruzione a saia, progettate per resistere a condizioni faticose, oltre a tasche funzionali e bottoni per le bretelle. Come il tradizionale fustagno europeo, essi erano inoltre venduti a un prezzo ragionevole.

Dalla frontiera alle ferrovie e all’esercito

I jeans divennero rapidamente un simbolo del lavoratore americano, associato alla dignità, alla resistenza e a un forte senso di identità. Questo status fu ulteriormente consolidato quando anche le due maggiori istituzioni statunitensi a cavallo tra il XIX e il XX secolo adottarono il denim: le ferrovie e l’esercito, entrambi simboli di disciplina e progresso.

Prima, il denim venne usato come uniforme standard per i lavoratori ferroviari, tra cui ingegneri, frenatori e capotreni. Si dimostrò ideale per le lunghe ore trascorse in ambienti ricchi di polvere di carbone e grasso: il colore indaco del tessuto aiutava a nascondere le macchie e a mantenere un aspetto ordinato e professionale, proprio come al porto di Genova del XVI secolo.

In seguito, durante le due guerre mondiali, l’esercito statunitense fornì ai soldati, in particolare ai meccanici, agli ingegneri e ai marinai, abiti da lavoro in denim. Questi capi erano apprezzati per la loro resistenza e la facilità di produzione. Nel corso degli anni Quaranta, le divise in denim divennero lo standard per i ruoli non di combattimento, progettate per essere resistenti alle attività fisicamente impegnative e per offrire comfort.

Come i jeans sono diventati un simbolo di moda globale

La popolarità globale dei jeans moderni non può essere attribuita a una sola ragione, ma è piuttosto il risultato di una serie di eventi che li hanno trasformati da abbigliamento da lavoro a capo di moda.

In primo luogo, Hollywood svolse un ruolo importante. Negli anni Trenta, le principali star del cinema, tra cui Gary Cooper, Ginger Rogers e Carole Lombard, utilizzavano i jeans. Nel 1939, John Wayne indossò i Levi’s® 501® in “Ombre rosse” e, nel 1953, Marlon Brando li usò con i risvolti alti in “Il selvaggio”. Anche Marilyn Monroe indossava i jeans sul set e fuori.

Fu poi la Seconda guerra mondiale a contribuire alla popolarità dei jeans a livello mondiale. I soldati statunitensi di stanza in Europa e nel Pacifico indossavano il denim, che divenne un simbolo di libertà e progresso nei Paesi liberati. Inoltre, dopo la fine della guerra, l’abbigliamento militare in eccesso venne introdotto sul mercato statunitense, portando alla sua diffusa adozione nella moda civile e nella cultura giovanile. Allo stesso tempo, durante il conflitto, le donne negli Stati Uniti compensarono la carenza di manodopera nelle fabbriche, prendendo il posto degli uomini chiamati a combattere oltremare. Esse adottarono anche i tradizionali capi da lavoro in denim, che iniziarono a essere associati all’emancipazione femminile. L’indimenticabile immagine di Rosie the Riveter esemplifica perfettamente questa ondata di femminismo e il significativo aumento del potere economico delle donne.

Infine, il desiderio di ribellione svolse un ruolo cruciale nell’evoluzione dei jeans. Mentre la classe borghese più tradizionale continuava a relegare il denim al ruolo di abbigliamento da lavoro, le generazioni più giovani cercavano di distanziarsi dal sistema vigente attraverso i loro vestiti. James Dean in “Gioventù bruciata” divenne un simbolo immortale di questa nuova voglia di cambiamento. Anche artisti musicali influenti come Elvis Presley, Bob Dylan, Jimi Hendrix, Janis Joplin e i Rolling Stones resero popolare il denim. Negli anni Sessanta, i jeans divennero il capo essenziale dei partecipanti al festival di Woodstock del 1969, dei dimostranti per i diritti civili, dei pacifisti in protesta contro la guerra in Vietnam e dei mods and rockers in Gran Bretagna.

Il balzo finale nel settore della moda premium

Il denim si è evoluto in modo significativo nel corso degli anni, aprendosi infine un varco nell’alta moda. Calvin Klein fu il primo designer a portare il denim in passerella nel 1976. Nello stesso periodo, il settore del denim subì un cambiamento radicale con l’introduzione dei tessuti elasticizzati. Questi materiali permettevano di realizzare jeans più aderenti e femminili, che divennero subito popolari. Quest’epoca segnò la nascita del denim premium, con i jeans che si trasformarono da capo di abbigliamento basico ad articolo di moda grazie a un attaccamento emotivo ai brand; un cambiamento prontamente sostenuto da Adriano Goldschmied, spesso definito come il padre del denim premium.

In Italia, Elio Fiorucci ebbe un ruolo chiave nel portare il denim nell’alta moda, disegnando jeans aderenti realizzati con questo innovativo tessuto elastico contenente elastan, rendendoli desiderabili, in particolare tra le donne. Il suo successo ispirò altri stilisti, tra cui Giorgio Armani, a inserire il denim nelle proprie collezioni. Oggi, il denim rimane un elemento fondamentale nelle offerte dei brand e dei designer più prestigiosi al mondo, senza che esistano regole ferree per il suo impiego.

Nonostante questa evoluzione, il denim non ha mai perso il suo spirito versatile e democratico. Potrebbe essere arduo, al giorno d’oggi, ritrovare le sue origini legate alla fatica e al sudore, ma la sua essenza autentica rimane. Per questo motivo, nel 1999, il New York Times ha dichiarato che i Levi’s® 501®, la versione moderna della tuta da lavoro di Davis e Strauss, sono “il capo del XX secolo”. Nessun altro indumento ha infatti definito generazioni, sottoculture e classi sociali quanto i jeans, servendo da tela bianca per l’espressione personale e incarnando idee e sentimenti.